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Positionierung und USP


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November 2007

Beschreibung

Beschreibung

Gerade im heutigen Verdrängungswettbewerb ist es für Unternehmen wichtig, sich nicht nur über den Preis zu differenzieren, sondern vielmehr in ein optimal positioniertes Produkt oder eine Marke zu investieren. In diesem Buch erfährt der Leser, was eine Positionierung ist, wie er eine Positionierung von Anfang an plant und konzipiert, ein überzeugendes Verkaufsversprechen (USP) erarbeitet und eine geeignete Werbestrategie entwickelt. Praxiserprobte Arbeitsblätter, Checklisten, Übungen und Fallbeispiele helfen bei der Umsetzung.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Positionierung? -
Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung - Elementare Fehler bei der Entwicklung einer Positionierung - Die verschiedenen Positionierungsarten - Eine Positionierung
planen
- Wettbewerbsanalyse - Die psychologische Verbrauchersegmentierung - Marktforschungsbriefing - Marketingziele und Marketingstrategie - USP und UAP - Der Produktname - Die Copystrategie - Das Werbebriefing - Umsetzungs- und Testphase - Kontrolle - Praxisbeispiel

Innenansichten

Portrait

Rainer H.G. Großklaus, promovierter Betriebswirt, war mehrere Jahre bei internationalen Markenartiklern sowie als Supervisor in einer international arbeitenden Werbeagentur tätig, bevor er sich als Marketingberater selbstständig machte. Zu seinen Kunden zählen Top-Markenartikler. Er ist mehrfacher Buchautor und hält regelmäßig Seminare, Schulungen und Trainings zu aktuellen Fragestellungen in Marketing, Werbung und Vertrieb ab.

Leseprobe

Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen (S. 117-118)

Nachdem Sie sich ausreichend mit der Analyse Ihres Marktes, des Wettbewerbs und Ihres Unternehmens beschäftigt haben, ist es jetzt an der Zeit, sich intensiv den verschiedenen Verbraucher-Typen, ihren Einstellungs- und Verhaltensweisen, Erwartungen, Motiven und Emotionen zu widmen. Das Wissen um die tatsächliche Zielgruppe hat höchste Priorität. Um an die Zielgruppe heranzukommen, müssen Produkt und Werbung heute ein sehr engmaschiges imaginäres Netz durchdringen. Die erfolgreiche Positionierung eines Produkts setzt voraus, das Produkt physisch und werblich der Zielgruppe so anzubieten, dass es passt", das heißt den Vorstellungen, Erwartungen und Motiven der anvisierten Zielgruppe in optimaler Weise entspricht.

Um diese Zielgruppe zu finden und ihre Motive, Vorstellungen und Erwartungen an das Produkt herauszufinden, setzen erfolgreiche Unternehmen neben der soziodemografischen Segmentierung mit großer Priorität auf die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung und/oder auf das neue Neuromarketing, auf das später eingegangen wird. Die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung konzentriert sich auf die spezifischen Bedürfnisse, Motive, Emotionen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher. Die Zielgruppe wird damit primär nach psychologischen Kriterien und nicht wie sonst üblich nur nach soziodemografischen Merkmalen ermittelt und definiert.

Die psychologischen Merkmale sind es, die über Kauf oder Nichtkauf entscheiden. Damit schafft diese Untersuchung eine hervorragende Ausgangssituation für die Bestimmung und Definition der Zielgruppe und letztlich auch für eine erfolgreiche Positionierungsmöglichkeit. So wird klar: Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe hundertprozentig kennen, werden Sie im Markt erfolgreich sein. Die psychologische Verbrauchersegmentierung hilft, Märkte, Zielgruppen und Posi
tionierungsmöglichkeiten zu finden. Erste Anhaltspunkte haben Sie dafür bereits in der vorangegangenen Informationsphase" erarbeitet.

Diese liefern die informative Basis für die anstehenden Überlegungen und Richtlinien sowohl für die Marketing- als auch für die Positionierungsstrategie und die spätere Copystrategie. Trotzdem gibt es eine Reihe von zum Teil namhaften Unternehmen, die es sich leisten wollen" unter Missachtung dieser Erkenntnisse ihr Leistungsangebot mit einer Probierpositionierung" ins Rennen zu schicken. Was daraus entsteht, ist schon hundertmal beschrieben worden, so dass hier nicht weiter darauf eingegangen werden muss. Würden diese Unternehmen den so entgangenen Gewinn in eine angemessene, kostengünstige Studie investieren, wären sie besser beraten und hätten unter Umständen zusätzlichen Gewinn realisiert. Beispielhaft für Unternehmen, die ihre Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten genau kennen, seien hier genannt:

* Ferrero
* Nestlé
* Beiersdorf
* Mercedes, BMW usw.
* Eckes/Granini
* Coca-Cola
* Marlboro
* West
* Suchard u.v.a.


Positionierungsstrategien sind nicht nur für große finanzstarke Unternehmen gedacht. Sie sind ganz besonders auch für kleine und mittelständische Unternehmen von größter Wichtigkeit, um sich Wettbewerbsvorteile auf einem engen und dynamischen Markt zu verschaffen. Dass die Entwicklung von Positionierungsstrategien und die damit verbundene Segmentierung nicht immer gleich mit hohen Kosten verbunden sind, zeigt das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien, auf das später noch detailliert eingegangen wird.

Pressestimmen

"[...] [ein] empfehlenswertes Buch [...], das alle Aspekte der Positionierungsarbeit intensiv und kompetent beleuchtet." Annual der Kommunikationsagenturen 2008
Platz 9 "Hitparade Wirtschaftsbücher", persönlich - Die schweizer Zeitschrift für Werbung und Medien, Oktober 2007
"Vor allem für noch nicht so alte Hasen ist die am Kapitelende genannte vertiefende Literatur ebenso wertvoll wie die Tatsache, dass Großklaus immer 'gut verdaubare Happen' serviert." www.autorenboerse.net, 03.04.2007
"[...] der Leser erfährt alles über die wichtigsten Positionierungsarten, Konzeption und Markt- und Kontrollphasen. Ein Werk, das Unternehmer lesen sollten." Markt und Mittelstand, 03/2007
"[...] ein wertvoller und fundierter Leitfaden für alle, die ihre Positionierungsarbeit systematisch und effektiv gestalten wollen." SBZ - Sanitär-, Heinzungs- und Klimatechnik, 05/2007
EAN: 9783834992277
Untertitel: Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen. 2006. Auflage. eBook. Dateigröße in MByte: 2.
Verlag: Gabler Verlag
Erscheinungsdatum: November 2007
Seitenanzahl: x278
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Adobe DRM
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