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Markenführung im chinesischen Internet

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Juni 2007

Beschreibung

Beschreibung

Seit dem Beitritt Chinas zur World Trade Organisation (WTO) drängen immer mehr Unternehmen der westlichen Welt auf den chinesischen Markt und sehen sich vielfältigen kulturellen, ökonomischen und gesetzlichen Hürden gegenüber, die eine Auseinandersetzung mit dem und eine Anpassung an den Markt erfordern - nicht nur hinsichtlich des Portfolios und des Vertriebs, sondern auch insbesondere der Kommunikation.Das strenge Kontrollsystem des Staates, die infrastrukturellen und demografischen Besonderheiten des Landes, der chinesische Konsument als "Black Box" - diese neuen Herausforderungen verlangen eine Modifikation der Maßnahmen und Strategien, die sich in den gesättigten westlichen Märkten bewährt haben. Durch die Markenführung im Internet, die sich auf die Markenkommunikation konzentriert, ergeben sich neue Möglichkeiten der Positionierung: zum einen durch die multimedialen und interaktiven Ansprachemöglichkeiten, zum anderen durch die rasant steigende Anzahl und Kaufkraft chinesischer Internetnutzer. Berücksichtigt werden muss dabei aber die Frage, inwieweit sich die Nutzung des Mediums von der in westlichen Ländern unterscheidet und welche Auswirkungen dies auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation in China hat. Für westliche Unternehmen resultiert aus dem Engagement im chinesischen Markt eine Gratwanderung zwischen lokaler Anpassung und globaler Markenführung mit weit reichenden Folgen für den zukünftigen Erfolg.Im vorliegenden Buch wird untersucht, welche Maßnahmen der Kommunikation für chinesische Webseiten Erfolg versprechend sind, die Auftritte internationaler Unternehmen werden analysiert und es werden dem Leser Handlungsempfehlungen gegeben.

Inhaltsverzeichnis

1;Die Autorin;4 2;Inhaltsverzeichnis;6 3;Abbildungsverzeichnis;9 4;Tabellenverzeichnis;9 5;Abkürzungsverzeichnis;10 6;Kurzdarstellung;12 7;1. Markenführung in China als Herausforderung;14 7.1;1.1. Problemstellung;14 7.2;1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise;14 8;2. Das Internet in China;16 8.1;2.1. Internetnutzung in China;16 8.1.1;2.1.1. Chinesische Internetnutzung im internationalen Vergleich Status quo und Entwicklung;16 8.1.2;2.1.2. Internetzugang;18 8.1.3;2.1.3. Geografische Nutzerverteilung;19 8.1.4;2.1.4. Demografisches Nutzerprofil;21 8.1.5;2.1.5. Populäre Dienste und Nutzerwünsche;22 8.1.6;2.1.6. Engpassfaktoren des E-Commerce;24 8.2;2.2. Internet unter chinesischen Vorzeichen;25 8.2.1;2.2.1. Die chinesische Sprache im Internet;25 8.2.2;2.2.2. Internetjargon;26 8.2.3;2.2.3. Internetcafés;27 8.3;2.3. Rechtliche Rahmenbedingungen und Zensur;28 8.3.1;2.3.1. Staatliche und institutionelle Einrichtungen der Internet-Regulierung;28 8.3.2;2.3.2. Instanzen der Internetkontrolle;29 8.3.3;2.3.3. The Great Firewall;31 8.3.4;2.3.4. Propaganda-Methoden im Internet;32 8.3.5;2.3.5. Urheberrecht;32 8.4;2.4. Zwischenfazit: Situativer Handlungsrahmen;33 9;3. Markenführung im Internet;35 9.1;3.1. Grundlagen;35 9.1.1;3.1.1. Begriff der Marke;35 9.1.2;3.1.2. Begriff der Markenführung;36 9.1.3;3.1.3. Strategische Optionen der Markenführung im Internet;38 9.2;3.2. Marken im Internet;38 9.2.1;3.2.1. Problem der Nichtgreifbarkeit;39 9.2.2;3.2.2. Schaffung multimedialer Markenwelten;41 9.2.3;3.2.3. Markenbedrohung durch das Internet;43 9.2.4;3.2.4. Marken-Controlling;46 9.3;3.3. Die Rolle der Interaktivität;47 9.3.1;3.3.1. Merkmale eines interaktiven Markenauftritts;47 9.3.2;3.3.2. Generierung von Flow-Erlebnissen;49 9.3.3;3.3.3. Interaktive Gestaltung des Markenauftritts;51 10;4. Markenkommunikation und -integration;53 10.1;4.1. Ziele der Markenkommunikation;53 10.1.1;4.1.1. Markenbekanntheit;54 10.1.2;4.1.2. Markenimage;55 10.1.3;4.1.3. Markenbindung;55 10.1.4;4.1.4. Berücksichtigun
g des Konsumentenverhaltens;56 10.2;4.2. Interkulturelles Webdesign;57 10.2.1;4.2.1. Notwendigkeit der Lokalisierung;57 10.2.2;4.2.2. Kulturdimensionen nach HOFSTEDE und HALL;58 10.2.3;4.2.3. Anwendung der Kulturdimensionen an das Webdesign in China;60 10.2.4;4.2.4. Culturability;62 10.2.5;4.2.5. Symbole und Farbcodierung;64 10.3;4.3. Instrumente zur Steigerung der Markenbekanntheit;65 10.3.1;4.3.1. Banner und Ads;66 10.3.2;4.3.2. Suchmaschinenmarketing;68 10.3.3;4.3.3. Virale Kommunikation;69 10.4;4.4. Instrumente zur Stärkung des Markenimages während des Kontakts;71 10.4.1;4.4.1. Markenspiele;71 10.4.2;4.4.2. Avatare;72 10.4.3;4.4.3. Mobile Value Added Services (MVAS);73 10.4.4;4.4.4. Online Sponsoring;74 10.5;4.5. Instrumente zur Stärkung der Markenbindung;75 10.5.1;4.5.1. E-Mail-Werbung;75 10.5.2;4.5.2. Online Brand Communites und Blogs;76 10.5.3;4.5.3. Zugangsbeschränkte Services und E-CRM;77 10.6;4.6. Internetbezogene Markenintegration;79 10.6.1;4.6.1. Formale Integration;80 10.6.2;4.6.2. Inhaltliche Integration;81 10.6.3;4.6.3. Internationale Integration;82 10.6.4;4.6.4. Zeitlich-taktische Integration;82 11;5. Qualitative Analyse westlicher und chinesischer Markenpräsenzenin China;84 11.1;5.1. Vorüberlegungen und Analysekriterien;84 11.2;5.2. Lenovo Mobile und Nokia;85 11.2.1;5.2.1. Lenovo Mobile;86 11.2.2;5.2.2. Nokia;87 11.3;5.3. Mercedes-Benz und Zhonghua;88 11.3.1;5.3.1. Mercedes-Benz;88 11.3.2;5.3.2. ZhongHua;89 12;6. Handlungsempfehlungen;91 12.1;6.1. Aufbau von Markenwissen;92 12.2;6.2. Von der Konkurrenz differenzieren und Stickiness erzeugen;93 12.3;6.3. Kulturelle Anpassung des Webdesigns;94 12.4;6.4. Präventiv und reaktiv gegen die Gefährdung des Markenimages vorgehen;95 12.5;6.5. Vernetzen und Vertrauen aufbauen;96 13;Anhang;98 14;Quellenangaben;114 15;Reihe China;128


Portrait

Nina Schweinsberg wurde 1980 in Kassel geboren. Sie studierte Medien und Informationswesen an der Hochschule Offenburg mit Schwerpunkt Medienmanagement und - marketing und graduierte im Jahr 2006 als Diplom-Ingenieurin. Im Jahr 2005 arbeitete sie für die DaimlerChrysler AG und unterstützte das Unternehmen bei der Beratung des chinesischen Marktes hinsichtlich ihrer Mercedes-Benz Internetplattform.

Leseprobe

Kapitel 2.1.6, Engpassfaktoren des E-Commerce

Viele Chinesen vertrauen dem Einkaufen im Internet nicht. Dafür gibt es vier Hauptgründe. Kulturelle Aspekte: Für Chinesen ist es wichtig, die Produkte haptisch und visuell zu prüfen. Das Internet bietet jedoch nur beschränkte Möglichkeiten der Darstellung und birgt deshalb die Gefahr eines Fehlkaufs in sich. Auch nach dem Kauf wird an der Qualität des Produkts gezweifelt.

Zahlsysteme: Momentan werden die meisten Rechnungen online per Debit- oder Kreditkarte beglichen. Diese Zahlungsmethode ist jedoch auch für Offline-Käufe in China wenig gebräuchlich. Alternative Internet-Bezahl-Produkte, wie Billingsysteme oder Micro-payment per Telefonrechnung, werden seit 2005 verstärkt angeboten. Die Vielzahl der Zahlungsmöglichkeiten (beispielsweise durch Spielkarten, Postaufträge, Bank-transfer, internationale oder lokale Kreditkarten) hat für Verwirrung gesorgt. Deshalb bezahlen rund ein Viertel der Online-Shopper noch bar bei Lieferung.

Sicherheitsbedenken: Viele Online-Shopper fürchten um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten und Bankverbindungen sowie die Missbrauchsmöglichkeiten. Eine gesetzliche Gewährleistung gibt es nicht. Das heißt, je höher die Glaubwürdigkeit von Ecommerce Webseiten eingestuft wird, desto erfolgreicher können diese Kunden zum Kauf überzeugt werden. Offline etablierte Marken sind hier klar im Vorteil.

Transaktionsorientierte Webseitenbetreiber können durch Sicherheitsmaßnahmen, z. B. durch das Anbieten von verschlüsselten SSLZugängen wie sie in westlichen Ländern bereits zum Standard gehören, das Vertrauen in die Webseite erhöhen.

Logistik und Distribution: Ein weiterer Hinderungsgrund für die Entwicklung des E-Commerce ist die schlechte bzw.
fehlende Infrastruktur des Distributionsnetzwerkes. Dieser Fakt schränkt alle E-Commerce-Aktivitäten auf einen regional begrenzten Spielraum ein, denn weder im B2B- (Business-to-Business) noch im B2Cbereich (Business-to-Consumer) gibt es eine ausreichende Anzahl an Logistik-Unternehmen, die landesweit agieren. Tatsächlich werden die meisten online bestellten Waren traditionell mit dem Fahrrad geliefert.

Am alten Verfahren „Bestellung per Mausklick, Lieferung per Fahrrad und Bezahlung in bar“ wird sich dabei in naher Zukunft lediglich der Bezahlvorgang ändern. Langfristig ist jedoch ungeachtet der regionalen Beschränkungen zu erwarten, dass die Anzahl der Online-Käufer zunimmt: Die Studenten von heute, werden zu (für chinesische Verhältnisse) kaufkräftigen und mit dem Internet vertrauten Kunden von morgen.


EAN: 9783836651257
Untertitel: Dateigröße in MByte: 4.
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: Juni 2007
Seitenanzahl: 128 Seiten
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Wasserzeichen
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