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Marketing für öffentliche Bibliotheken

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November 2008

Beschreibung

Beschreibung

Wir leben in einer Zeit des Marketing. Ohne professionelle Strategien und Konzepte der Vermarktung wird es zunehmend schwieriger Kunden zu erreichen und am Markt zu bestehen.Das gilt auch für öffentliche Bibliotheken. Zum einen fehlen den Städten und Kommunen die finanziellen Möglichkeiten diese "traditionellen Kultureinrichtungen2 zu fördern und zu unterhalten. Zum anderen ist der Wettbewerb auf dem Kultur- und Bildungsmarkt größer denn je und alle buhlen um die Gunst der Kunden. Öffentliche Bibliotheken stehen heute vor der Herausforderung, neue Wege zu gehen, um ihre bisherige Kundschaft zu binden bzw. neue Kundengruppen anzusprechen. Und somit auch ihre Bedeutung als kulturelle Einrichtung innerhalb in der Kommunen zu festigen. In diesem Buch erhält der Leser Anregungen und Empfehlungen, wie ein Marketingkonzept für öffentliche Bibliotheken aussehen kann. Welche Strategien im heutigen Marketing sind sinnvoll? Welche Produkte bzw. Dienstleistungen sollen Bibliotheken zukünftig anbieten? Was kann eine Bibliothek unternehmen, um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern? Anhand welcher Kennzahlen im Controlling können Bibliotheken den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen messen? Am Beispiel einer Stadt- und Kreisbibliothek erfolgt die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes. Dabei werden Ziele definiert, Strategien abgeleitet und die Instrumente festgelegt. Besondere Beachtung findet hierbei die Kommunikationspolitik. Die wesentlichen Bestandteile einer erfolgreichen Corporate Identity werden aufgezeigt. Abgerundet wird die Darstellung durch ein geeignetes Controllingverfahren.

Inhaltsverzeichnis

1;Marketing für öffentliche Bibliotheken Grundlagen, Konzepte, Maßnahmen;1 1.1;Inhaltsverzeichnis;3 1.2;1. Einleitung;6 1.2.1;1.1. Hintergrund;6 1.2.2;1.2. Herangehensweise;7 1.3;2. Theoretische Grundlagen;9 1.3.1;2.1. Definition Bibliothek;9 1.3.2;2.2. Öffentliche Bibliothek als Kulturbetrieb;10 1.3.3;2.3. Besonderheiten der Öffentlichen Bibliothek;11 1.3.4;2.4. Elemente einer Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken;13 1.3.5;2.5. Befragung- Erhebungsinstrument der Situationsanalyse (Ist-Analyse);15 1.3.5.1;2.5.1. Methodische Sachverhalte der schriftlichen Befragung;16 1.3.5.2;2.5.2. Auswahlverfahren der Stichprobe;17 1.3.5.3;2.5.3. Erhebungsverfahren der einfachen Stichprobe;18 1.3.6;2.6. Bibliotheksindex (BIX) als Instrument der Stärken-Schwächen-Analyse;19 1.4;3. Darstellung der Stadt- und Kreisbibliothek Edlef Köppenund der Stadt Genthin;23 1.4.1;3.1. Stadt Genthin;23 1.4.2;3.2. Aufgaben und Leistungen der Stadt- und Kreisbibliothek Edlef Köppen Genthin;24 1.4.2.1;3.2.1. Mitarbeiterinnen;25 1.4.2.2;3.2.2. Zusammensetzung und Entwicklung des Bestandes;26 1.4.2.3;3.2.3. Nutzung der Einrichtung;27 1.4.2.4;3.2.4. Finanzierung und Ausgaben;28 1.5;4. Stadt- und Kreisbibliothek Edlef Köppen - die Erarbeitung der Marketingkonzeption;30 1.5.1;4.1. Profilierung des Leistungsangebotes (Rollenbestimmung);30 1.5.2;4.2. Situationsanalyse auf Basis einer schriftlichen Befragung (Benutzerbefragung);31 1.5.2.1;4.2.1. Ziele und Zielgruppen der Befragung;31 1.5.2.2;4.2.2. Grundgesamtheit und Auswahl der Stichprobe;32 1.5.2.3;4.2.3. Aufbau des Fragebogens;33 1.5.2.4;4.2.4. Geplante Durchführung und Auswertung der Befragung;34 1.5.2.5;4.2.5. Ergebnisse der Befragung;35 1.6;5. Stärken-Schwächen-Analyse;46 1.6.1;5.1. Stärken der Bibliothek;46 1.6.2;5.2. Schwächen der Bibliothek;47 1.6.3;5.3. Auswertung des Bibliotheksindexes (BIX);49 1.7;6. Marketingziele und Marketingstrategien für die Bibliothek Edlef Köppen;56 1.7.1;6.1. Zielsystem;56 1.7.2;6.2. Marktsegmentierung;58 1.7.3
;6.3. Bestimmung von Marktsegmentierungskriterien;59 1.7.4;6.4. Anwendung der Marktfeldstrategien;60 1.8;7. Produktpolitik;63 1.8.1;7.1. Produktpolitische Entscheidungen der Bibliothek EdlefKöppen;64 1.8.2;7.2. Portfolio-Analyse als Planungshilfe für die Bibliothek EdlefKöppen;66 1.9;8. Preispolitik;70 1.9.1;8.1. Besonderheiten der Preispolitik in Öffentlichen Bibliotheken;70 1.9.2;8.2. Preispolitische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen;71 1.10;9. Distributionspolitik;73 1.10.1;9.1. Besonderheiten der Distributionspolitik in Bibliotheken;73 1.10.2;9.2. Distributionspolitische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen;74 1.11;10. Kommunikationspolitik;76 1.11.1;10.1. Kommunikationspolitische Entscheidungen der Bibliothek Edlef Köppen;76 1.11.2;10.2. Corporate Identity;81 1.11.2.1;10.2.1. Corporate Communication;82 1.11.2.2;10.2.2. Corporate Behaviour;83 1.11.2.3;10.2.3. Corporate Design;84 1.12;11. Überprüfung der Marketing-Konzeption;87 1.12.1;11.1. Marketingkontrolle;87 1.12.2;11.2. Marketing-Controlling;88 1.13;Fazit;90 1.14;Ausblick;92 1.15;Literaturverzeichnis;93


Portrait

Doreen Remke hat in Brandenburg/Havel Betriebswirtschaftslehre studiert, ihre Schwerpunkte waren: Marketing (Produkt, Preis-, Kommunikation-, und Vertriebspolitik) und Internationales Management (Internationale Marketing- und Vertriebspolitik, Internationale Unternehmens- und Personalsteuerung, Internationalisierungs-Strategien). Bereits während ihres Studiums hat sie sich mit der erfolgreichen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beschäftigt. Dazu war sie in verschiedenen Forschungs- und Beratungsunternehmen tätig und absolvierte zusätzliche Praktika im In- und Ausland.

Leseprobe

Kapitel 6.2, Marktsegmentierung:
Die Strategie der Marktsegmentierung findet auch in Bibliotheken ihre Anwendung, zumal der Markt einer Bibliothek kein homogenes Gebilde ist, sondern aus unterschiedlichen Nutzern besteht, die sich in ihren Merkmalen unterscheiden.
Unter der Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Marktes in homogene Zielmärkte oder Segmente aufgefasst, um diese mit Hilfe eines darauf abgestimmten Marketingmixes zu erreichen. Mit Hilfe dieser Strategie wird versucht, in Bibliotheken Zielgruppen zu ermitteln, die homogener als der Gesamtmarkt auf Bibliotheksleistungen reagieren. Diese werden mit gezielten Marketingmaßnahmen angesprochen. Damit sollen die begrenzten Ressourcen eines Unternehmens oder einer Bibliothek effizienter eingesetzt werden und eine stärkere Nutzerorientierung erreicht werden.
Die Marktsegmentierungsstrategie orientiert sich an den Segmentierungskriterien, wobei es bei der Aufteilung eines Gesamtmarktes bezüglich seiner Marktreaktion intern homogener und extern heterogener Marktsegmente einer Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien bedarf. Die Segmentierungskriterien müssen eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie die Bearbeitung von den Marktsegmenten gewährleisten.
Voraussetzung für eine sinnvolle Marktsegmentierung sind Messbarkeit, Erreichbarkeit, Trennbarkeit, Handlungsfähigkeit, Stabilität und Substanzialität.
Bestimmung von Marktsegmentierungskriterien:
Im vorigen Abschnitt ist bereits auf die Notwendigkeit der Marktsegmentierung in Öffentlichen Bibliotheken hingewiesen worden. Entsprechend sollen die Grundlagen für eine Marktsegmentierung im Falle der Bibliothek Edlef Köppen aufgezeigt werden.
Zuvor sind Segmentierungskriterien zu bestimmen, mit denen die Bibliothek Edlef Köppen arbeiten kann. Die Einrichtung nimmt bereits eine demographische Marktsegmentierung nach Altersgruppen vor. Hierbei werden die Bibliotheksbenutzer eingeteilt in die Gruppen: der Kinder bis 13 Jahre, der Jugendli
chen bis 17 Jahre, der Jugendlichen bis 24 Jahre sowie der Erwachsenen.
Allerdings sind diese Zielgruppen zu groß und damit auch zu ungenau definiert. Solche Schwerpunktsetzung trifft in den wenigsten Fällen den Bedarf der Bibliotheksbenutzer und reicht für eine effektive Marketingstrategie nicht aus. In der folgenden Tabelle sind daher relevante Segmentierungskriterien abgebildet (siehe Tabelle 15: Segmentierungskriterien für Bibliotheken). Die Bestimmung der Segmentierungskriterien richtet sich nach den Bibliothekszielen und muss aus diesen abgeleitet werden. Entsprechend bedeutet es für die Bibliothek Edlef Köppen Segmentierungskriterien festzulegen, die im Zusammenhang mit den Zielrollen individuelles Bildungszentrum und Tor zum Lernen stehen. Denkbar wäre es daher, Segmentierungskriterien wie z.B. Alter, Häufigkeit des Bibliotheksbesuches, bevorzugte Medienarten, Mediennutzungsintensität, Interessen an bestimmten Themen, Wohnort, Beruf, Ausbildung zu bestimmen, um so genauere Aussagen zu erhalten. Dadurch können einzelne Marketingmaßnahmen zielgruppenbezogener ausgerichtet werden.
Es können zwar diese Segmentierungskriterien genauere Aussagen ermöglichen, die für eine effektive Marketingstrategie durchaus positiv zu beurteilen sind, demgegenüber steht aber ein hoher Kosten- und Arbeitszeitaufwand, der aufgrund der geringen Personalressourcen der Bibliothek Edlef Köppen negativ zu bewerten ist. Folglich wäre es für die Einrichtung empfehlenswert, sich nur auf wenige Segmentierungskriterien wie, z.B. Alter und Berufsgruppen, zu beschränken, um so ein optimales Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen zu erzielen. Anwendung der Marktfeldstrategien:
Die marktfeldstrategischen Entscheidungen nehmen in Unternehmen eine wichtige Funktion ein, da sie die grundsätzliche Ausrichtung des Leistungsprogramms bzw. die wachstums-orientierte Stoßrichtung festlegen. Mit Hilfe der so genannten Ansoffschen Produkt-Markt-Matrix ergeben sich - wie die Abbildung 16 zeigt -
folgende Strategiezuordnungen (siehe Abbildung 16: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff).
Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, inwiefern sie in der Bibliothek Edlef Köppen angewandt werden können.
Die Strategie der Marktdurchdringung ist gekennzeichnet durch die Ausschöpfung des Marktpotenzials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten. Hierbei sind drei Ansatzpunkte möglich: (1) Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, (2) Gewinnung von Kunden der Konkurrenz für das eigene Produkt, (3) Gewinnung von Nicht-Verwendern.
Für die Bibliothek Edlef Köppen ist diese Strategieoption sinnvoll und wird auch bisher angewendet. So führt die Einrichtung beispielsweise verschiedene Veranstaltungen und Ausstellungen durch. Durch weitere Maßnahmen wie z.B. erweiterte Öffnungszeiten könnte die Einrichtung die Nachfrage bei den bisherigen Benutzern steigern oder neue Nutzer gewinnen.
Im Falle der Marktentwicklungsstrategie wird versucht, für die gegenwärtigen Produkte ein oder mehrere neue Märkte zu finden. Dies kann verwirklicht werden durch die Schaffung neuer Verwendungszwecke oder die Gewinnung neuer Verwender. Die Entwicklung neuer Märkte für die Bibliothek Edlef Köppen kann z.B. durch eine neue Zweigstelle realisiert werden. Allerdings ist diese Strategie wegen der angespannten Haushaltssituation der Kommune gegenwärtig nicht durchzuführen.
Bei der Strategie der Produktentwicklung werden für bestehende Märkte neue Produkte durch Innovationen (Marktneuheiten) oder durch die Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten entwickelt.Neue Angebote der Bibliothek Edlef Köppen für den gegenwärtigen Markt können z.B. neue Computer mit Internetzugang oder eine neue Leseecke sein. Auch solche Maßnahmen erfordern zur Realisierung zusätzliche finanzielle Mittel, so dass die Einrichtung nur im geringen Umfang diese Strategie realisieren kann.
Die Diversifikationsstrategie ist durch die Aufnahme neuer Produkte für neue Märkte gekennzeichnet, wobei hierbei
in horizontale, vertikale und laterale Diversifikationen differenziert wird.Diese Strategieoption ist für die Bibliothek Edlef Köppen als unselbstständige Verwaltungseinheit nicht relevant.
EAN: 9783836617574
Untertitel: Grundlagen, Konzepte, Maßnahmen. Dateigröße in KByte: 588.
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: November 2008
Seitenanzahl: 106 Seiten
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Wasserzeichen
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