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Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung


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Mai 2008

Beschreibung

Beschreibung

Christian Lutzky präsentiert einen Überblick über die bisherige theoretische und empirische Forschung zur Kaufakzeleration und untersucht anschließend Vor- und Nachteile dieser Promotionwirkung. Mit Hilfe eines Kaufverhaltensmodells und einer Simulationsanalyse auf der Basis zweier exemplarischer Single-Source-Scannerpanels weist er nach, dass Kaufakzeleration eine positive Wirkung auf Absatz und Gewinn der Hersteller entfaltet.

Inhaltsverzeichnis

Konsumentengerichtete Verkaufsförderung und deren Absatzwirkungen

Theoretische Grundlagen der Kaufakzeleration bei Promotions

Überblick der empirischen Forschung zur Dekomposition der Absatzwirkung von Promotions

Empirische Studie zur Vorteilhaftigkeit von Kaufakzeleration

Portrait

Dr. Christian Lutzky war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Karen Gedenk am Seminar für Allg. Betriebswirtschaftlehre, Marketing und Marktforschung der Universität zu Köln. Er ist Assistent der Geschäftleitung der Winkler & Schorn oHG in Nürnberg.

Leseprobe

1 Einleitung (S. 1-2)

1.1 Problemstellung

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind für Konsumenten eine alltägliche Erscheinung. So ist kaum ein Einkauf vorstellbar, bei dem man als Verbraucher nicht auf einen Artikel im Sonderangebot stößt, einen Coupon einlöst, oder zumindest in den Gängen des Geschäftes mit dort aufgestellten Aktionsdisplays konfrontiert wird. Dieser hohe Stellenwert, der Promotions1 aus Konsumentenperspektive zukommt, bestätigt sich aus Unternehmensperspektive. So stellt die GfK fest, dass die Unternehmen der Konsumgüterbranche in Deutschland im Jahr 2005 für Verkaufsförderungsmaßnahmen etwa 23 % ihres Kommunikationsbudgets aufgewendet haben. Die Bedeutung von Promotions zeigt sich aber auch daran, dass im deutschen Lebensmitteleinzelhandel in manchen Produktkategorien (z. B. Kaffee, Weichspüler) mehr als 50 % des Umsatzes während einer Aktion erzielt werden.

Aus Herstellerperspektive muss jedoch festgestellt werden, dass Promotions nicht immer profitabel sind. Abraham/Lodish 1987 zeigen auf Basis exemplarischer Aktionen, dass ein Teil der Verkaufsförderungsmaßnahmen negativ auf den Gewinn der Unternehmen wirkt. Um die profitablen Aktionen zu identifizieren und auf dieser Grundlage Schlussfolgerungen für die Planung zukünftiger Promotions abzuleiten, ist eine sorgfältige Evaluation des Erfolgs von Promotions für Konsumgüterhersteller unverzichtbar.

Eine ganz wesentliche Herausforderung einer solchen Untersuchung stellt die Zerlegung der durch Verkaufsförderung verursachten Absatzwirkung dar. Kurzfristig erhöht sich die Absatzmenge etwa bei Sonderangeboten häufig um mehrere hundert Prozent. Eine Dekomposition dieser Absatzwirkung ist notwendig, weil es für die Bewertung der Profitabilität einen erheblichen Unterschied macht, woher der Absatzeffekt stammt. Eine Aktion, deren Mehrabsatz zu erheblichen Teilen auf Markenwechsel basiert (z. B. der Kauf von
Ritter Sport anstatt von Milka-Schokolade wegen eines Sonderangebots), wird vom betreffenden Hersteller als vorteilhaft beurteilt, da es gelingt, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Führt die Aktion jedoch vorwiegend dazu, dass Konsumenten dieselbe Marke kaufen, jedoch in einem anderen Geschäft, so bedeutet dies für einen Konsumgüterhersteller keinen Mehrabsatz und somit auch keinen zusätzlichen Gewinn.

In Folge einer Promotion treten vor allem drei Absatzeffekte auf: Markenwechsel, Geschäftswechsel und Kaufakzeleration. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Kaufakzeleration. Kaufakzeleration bedeutet, dass Konsumenten durch eine Aktion früher oder mehr von einem Produkt kaufen als üblich. Zunächst stellt sich die Frage, ob dieser Effekt überhaupt in nennenswertem Umfang auftritt, und ob eine Beschäftigung mit dem Problem lohnenswert ist. Die Stärke der Kaufakzeleration wird in zahlreichen Studien empirisch untersucht. Viele Studien aus den 80er und 90er Jahren zeigen, dass der Anteil des Effektes an der Promotionwirkung oft deutlich weniger als ein Drittel beträgt. Entsprechend wurde die Kaufakzeleration lange als eher unbedeutend und wenig interessant für die Marketingforschung erachtet.

Durch eine Studie von van Heerde/Gupta/Wittink 2003 ändert sich diese Beurteilung allerdings. Die Autoren zeigen, dass die Ergebnisse der vorangegangenen Studien falsch interpretiert wurden und demonstrieren, dass tatsächlich etwa zwei Drittel der Absatzwirkung einer Promotion auf Kaufakzeleration entfallen. Auf Basis dieser erheblichen Bedeutung ist eine detailliertere Analyse der Kaufakzeleration erforderlich. Diese Arbeit untersucht Kaufakzeleration aus der Perspektive eines Konsumgüterherstellers. Dabei ist maßgeblich, dass der Handel eine wesentliche Rolle bei der Distribution der Produkte spielt. In dem eben dargestellten Beispiel würde der Handel im Gegensatz zum Hersteller deutlich mehr Interesse an einer Promotion haben, die Kunden in sein Geschäft wechs
eln lässt. Der Markenwechsel hingegen bedeutet für ihn in der Regel keinen zusätzlichen Gewinn. Dieser Interessenkonflikt zeigt ebenfalls die Relevanz der Dekomposition.
EAN: 9783835096011
Untertitel: 2007. Auflage. eBook. Dateigröße in MByte: 1.
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Erscheinungsdatum: Mai 2008
Seitenanzahl: xxix236
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Adobe DRM
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