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Marketing und Monitoring von Fairtrade

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Juli 2008

Beschreibung

Beschreibung

Was bedeutet Fairtrade für die Produzenten in Entwicklungsländern? Und wie kann ethischer Konsum gefördert werden?Anstelle des scheinbaren Widerspruches zwischen ökonomischen Interessen und ethischem Handeln analysiert dieses Buch die Interaktion beider Seiten. Es eignet sich sowohl für Fairtrade-Konsumenten, -Händler als auch für Studenten im Bereich der Wirtschaft, des Marketings und der Unternehmensethik.Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der ethische Konsument, der sein Kaufverhalten an bestimmten Werten orientiert. Die Möglichkeiten des ethischen Konsums, z.B. des Konsums von Fairtrade-Produkten, sind für Nachfrager allerdings abhängig von deren Informationsstand. Der potentielle Käufer weiß nicht genau, was "Fairtrade" bedeutet und ob die versprochenen Grundsätze eingehalten werden. Aufgrund dieser ungleichen Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager werden internationale Standards und deren Zertifizierung benötigt, um Informationsprobleme zu verringern und ethischen Konsum zu ermöglichen. Fairtrade hat sich in diesem Zusammenhang als Marktmechanismus entwickelt, um Konsumentenwünsche wie z.B. eine gerechte Bezahlung der Arbeitskräfte oder sozialverträgliche Produktionsstandards, zu erfüllen und ethischen Konsum zu ermöglichen.Kernpunkt dieser Arbeit ist außerdem die Darstellung des Fairtrade und seiner Akteure aus institutionenökonomischer Perspektive am Beispiel des Kaffees. Die auftretenden Informationsprobleme zwischen den verschiedenen Akteuren werden anschaulich analysiert und Lösungsmöglichkeiten kritisch diskutiert. Der Fokus der Betrachtung liegt dabei auf dem Marketing und Monitoring des Fairtrade-Kaffees, sowie der Frage nach einer Vereinheitlichung von geltenden ethischen Richtlinien.Anhand aktueller Daten wird die Bedeutung dieses Themas für Nachfrager als auch Anbieter dargestellt und zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten des ethischen Konsums aufgezeigt.Globale Fairtrade Umsätze nahmen im Jahr 2006 um 40% zu. Konsumenten auf der ganzen Welt haben mehr als 1,6 Milliarden Euro für Fairtrade-Produkte ausgegeben. Angetrieben durch die steigende Konsumentennachfrage bewegt sich Fairtrade nicht mehr in einer Marktnische, sondern hält Einzug in viele Haushalte und den Massenmarkt.

Inhaltsverzeichnis

1;Marketing und Monitoring von Fairtrade;1 1.1;GLIEDERUNG;3 1.2;ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS;5 1.3;ABBILDUNGSVERZEICHNIS;6 1.4;1 EINLEITUNG;7 1.5;2 DER ETHISCHE KONSUMENT NUTZENPRÄFERENZEN UND INFORMATIONSPROBLEME;10 1.5.1;2.1 NUTZENPRÄFERENZEN DES KONSUMENTEN;12 1.5.2;2.2 WAS IST FAIR?;13 1.5.3;2.3 TYPOLOGIE DES ETHISCHEN KONSUMENTENVERHALTENS;15 1.5.3.1;2.3.1 NEGATIVES KAUFVERHALTEN;16 1.5.3.2;2.3.2 POSITIVES KAUFVERHALTEN;17 1.5.4;2.4 AUSWIRKUNGEN AUF UNTERNEHMEN DER KONSUM ALS STIMME;17 1.5.5;2.5 INFORMATIONSPROBLEME DES ETHISCHEN KONSUMENTEN;18 1.6;3 EINFÜHRUNG IN DEN FAIREN HANDEL;20 1.6.1;3.1 GLOBALISIERUNG UND UNPERFEKTE MÄRKTE;21 1.6.1.1;3.1.1 FREIHANDEL UND DIE FORDERUNG NACH FAIREN HANDELSBEDINGUNGEN;21 1.6.1.2;3.1.2 BEISPIELE FÜR UNPERFEKTE MÄRKTE IN ENTWICKLUNGSLÄNDERN;23 1.6.2;3.2 KONZEPT DES FAIRTRADE;25 1.6.2.1;3.2.1 DEFINITION;25 1.6.2.2;3.2.2 ZIELE UND REGELN DES FAIRTRADE;25 1.6.3;3.3 ENTWICKLUNG DES FAIREN HANDELS;28 1.6.4;3.4 KONTROLLPROBLEME DES FAIRTRADE;31 1.7;4 INSTITUTIONENÖKONOMISCHE ZUSAMMENHÄNGE BEIM MARKETING UND MONITORING VON FAIRTRADE;32 1.7.1;4.1 EINFÜHRUNG IN DIE NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK (NIÖ);33 1.7.2;4.2 GÜTERTYPOLOGIE;34 1.7.3;4.3 MARKETING UND NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK;35 1.7.3.1;4.3.1 ZIELSTELLUNG UND MARKENMANAGEMENT;35 1.7.3.2;4.3.2 MARKETINGINSTRUMENTE (MARKETING MIX);36 1.7.3.3;4.3.3 BEGRIFF DER MARKE UND MARKENLIZENZIERUNG;37 1.7.4;4.4 THEORIEKONZEPTE DER NEUEN INSTITUTIONENÖKONOMIK;38 1.7.4.1;4.4.1 THEORIE DER VERFÜGUNGSRECHTE;38 1.7.4.2;4.4.2 TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE;38 1.7.4.3;4.4.3 PRINZIPAL-AGENT-THEORIE;40 1.7.5;4.5 MONITORING ALS KONTROLLE VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN UND DIE KOORDINATION VON GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN IN DER NIÖ;41 1.7.6;4.6 EIGNUNG DER NIÖ ZUR BETRACHTUNG DES FAIRTRADE;43 1.8;5 FAIRTRADE-AKTEURE UND PRINZIPAL-AGENT-BEZIEHUNGEN;45 1.8.1;5.1 AKTEURE UND WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES FAIRTRADE;46 1.8.1.1;5.1.1 PRODUZENTEN UND PRODUZENTENKOOPERATIONEN;47 1.8.1.2;5.1.2 FAIRTRADE-ORGANISATIONEN;48 1.8.1.3;5.1.3 HÄNDLER;4
9 1.8.1.4;5.1.4 DIE ETHISCHEN KONSUMENTEN;51 1.8.2;5.2 ANWENDUNG DER PRINZIPAL-AGENT-THEORIE;52 1.9;6 MONITORING UND ZERTIFIZIERUNG;56 1.9.1;6.1 FAIRTRADE-MONITORING;57 1.9.1.1;6.1.1 MONITORING AM BEISPIEL DER FLO-CERT;60 1.9.1.2;6.1.2 KONFLIKTE DES FAIRTRADE-MONITORING;63 1.9.2;6.2 WEITERE ZERTIFIZIERUNGSMODELLE;64 1.9.3;6.3 VEREINHEITLICHUNG VON MONITORING-STANDARDS;67 1.10;7 MARKETING DES FAIRTRADE;69 1.10.1;7.1 ZIELE DES FAIRTRADE-MARKETING;70 1.10.2;7.2 MARKETING MIX DES FAIRTRADE;71 1.10.2.1;7.2.1 PRODUKTGESTALTUNG;72 1.10.2.2;7.2.2 PREISGESTALTUNG;73 1.10.2.3;7.2.3 DISTRIBUTIONSPOLITK;74 1.10.2.4;7.2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK;74 1.10.2.5;7.2.5 POSITIONIERUNG DES FAIRTRADE;75 1.10.3;7.3 VEREINHEITLICHUNG DER MARKE FAIRTRADE;76 1.11;8 ABSCHLUSS UND AUSBLICK;79 1.12;LITERATURVERZEICHNIS;82 1.13;ANHANG;87


Portrait

Alexander Klebe, Diplom-Kaufmann, studierte Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Management und Marketing an der Europa-Universität Viadrina und an der Universidad de Monterrey in Mexiko. Aufgewachsen in einer Familie, die sich vorrangig der Landwirtschaft und dem Handel mit Agrarprodukten widmete, ist er mit Interesse an Themen wie gerechten Preisen und sozialen Produktionsbedingungen groß geworden. In seinen Reisen nach Afrika und Mexiko, in dem er eine zeitlang lebte, wurde dieses Interesse verstärkt und mündete in seine Motivation ethische Themen vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Theorie zu betrachten. Alexander Klebe interessiert sich außerdem für Fotografie und ist derzeit als selbständiger Marketingberater in Berlin tätig.

Leseprobe

Kapitel 2.3, Typologie des ethischen Konsumentenverhaltens

Die Diskussionen um den ethischen Konsum gehen in zwei, sich nicht ausschließende Richtungen. Zum einen die Reduzierung des Konsumniveaus im Allgemeinen und zum anderen der Einsatz des Konsums als Medium für moralische und politische Meinungsäußerung. Für eine nähere Betrachtung des ethischen Konsumentenverhaltens ist es sinnvoll, dieses in verschiedene Gruppen zu gliedern. Abbildung 2.1 zeigt die verschiedenen Formen des Konsumentenverhaltens. Konsumenten können ihren Konsum an Produkten oder an Unternehmen orientieren, die sie entweder bevorzugen (positives Kaufverhalten) oder boykottieren (negatives Kaufverhalten). Konsumenten, die ihren Konsum an ethischen Aspekten orientieren, werden vermutlich Produkte bevorzugen, die mit einem Fairtrade-, Bio-, oder Ökosiegel ausgezeichnet sind. Diese Konsumenten können auch eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen präferieren und deren Produkte bevorzugt erwerben. Diese Konsumstrategie heißt positives Kaufverhalten. Den Gegensatz dazu bildet das negative Kaufverhalten. Ethische Konsumenten können den Kauf von bestimmten Produkten wie Pelzen und Batterien vermeiden, oder ganze Unternehmen wie Nestlé boykottieren (vgl. Abb. 2.1). 

Negatives Kaufverhalten: Eine Form des ethischen Konsumentenverhaltens sind Boykotte. Dies bedeutet, dass Konsumenten ein Produkt oder ein Unternehmen meiden. Dieses negative Kaufverhalten ist nicht neu. Versuche moralische oder politische Ziele durch den individuellen Konsum zu organisieren und zu erreichen, wurden bereits vor mehr als 200 Jahren unternommen. So versuchten Konsumenten in Nordamerika 1764-76 mit einer Anti-Import-Bewegung gegen die britischen Kolonialzölle vorzugehen und kulturelle Unabhängigkeit auszudrücken. Eine Analogie fand diese Antikolonialbewegung auf der andere
n Seite der Erde in Indien in Gandhis Unabhängigkeitsbewegung und dem öffentlichen Aufruf, den Konsum von britischen Gütern zu stoppen. Boykotte werden als kollektiver Akt angesehen, da hier eine größere Gruppe von Menschen eine emotionale Meinung ausdrückt und auch andere Konsumenten dazu bewegen will, eine Firma oder ein Produkt nicht zu konsumieren. So geben in einer Umfrage fast die Hälfte der befragten Deutschen an, bestimmte Dienstleistungen oder Produkte aus moralischen Gründen nicht zu kaufen. Besonders der Nahrungsmittelsektor ist einer der Schlüsselmärkte des ethischen Konsumentenverhaltens. Krisen und Skandale bezüglich Qualität, Sicherheit, Preis, Information, Umweltschäden und nicht zuletzt Gesundheitsfragen wurden weltweit wahrgenommen. Urbane Konsumenten am Ende einer langen Lieferkette vertrauen auf ihren Händler, und wenn dieses Vertrauen einmal verloren ist, kann man es nur schwer wieder herstellen. Besonders Unternehmen mit weit verbreiteten Marken in den Absatzmärkten sind stark sichtbar und ebenso verletzbar durch Boykotte. Positives Kaufverhalten:Im Gegensatz dazu gibt es positive Boykotte, im Englischen „buycotts“ genannt, hier werden Produkte oder Firmen empfohlen, die man als ethischer Konsument mit gutem Gewissen kaufen kann.Falls ein Produkt preislich und hinsichtlich seiner Eigenschaften für die Teilnehmer einer Umfrage in Frage kommt, würden sich 36% für das Produkt eines Herstellers entscheiden, der sich durch besonderes Engagement auszeichnet. Zu der Gruppe des positiven Kaufverhaltens gehören beispielsweise Produkte mit einem Bio-, Recycling- oder Fairtrade-Siegel, die von den ethischen Konsumenten aufgrund ihrer Produktionsweise, Umweltverträglichkeit oder auch den gerechten Handelsbedingungen bevorzugt werden. Besonders der Erfolg der Bioprodukte lässt eine starke Korrelation mit dem Gesundheitsbewusstsein der Konsum
enten vermuten. Ebenso werden gewisse Unternehmen, die sich durch ihre Geschäftspraktiken auszeichnen, von manchen Konsumentengruppen gegenüber anderen Unternehmen, die sich z.B. nicht für nachhaltige oder umweltfreundliche Produktionsmethoden einsetzen, vorgezogen.

Auswirkungen auf Unternehmen – Der Konsum als Stimme

Bedingt durch die anhaltende Globalisierung der Märkte sind die Möglichkeiten der Regierungen, Unternehmensverhalten zu regulieren, gesunken. In diesem Zusammenhang begannen Verbraucher eine zivile Regulierung anzustreben, in welcher ihr Konsum als Werkzeug betrachtet wird, um Unternehmensverhalten zu beeinflussen und sich für das Wohl anderer und für den Schutz der Umwelt einzusetzen. Das Resultat war eine Kette von Unternehmensskandalen, Boykotten und Aufforderungen an Unternehmen, ihr Verhalten an ethischen Gesichtspunkten zu orientieren. Unternehmen begannen in den letzten Jahren verstärkt ihre Geschäftsaktivitäten unter ethischen Gesichtspunkten zu gestalten. Diese Entwicklung wird eng verbunden mit dem Interesse und dem prüfenden Blick der Konsumenten und Medien, die umweltfreundliches und sozialverträgliches Verhalten belohnen. In der Fachliteratur wird der Terminus „Consumer Citizenship“ für jene Bürger benutzt, die mit ihrem Konsum zum sozialen Wohlstand beitragen und dadurch auch ein Signal an die Unternehmen senden. Denn schließlich ist Konsum das Endziel jeder wirtschaftlichen Aktivität und so hat die Stimme der Verbraucher einen großen Einfluss auf die Entscheidungsträger in den Unternehmen. Wenn Konsumenten ihren Konsum nach moralischen Gesichtspunkten gestalten und von einem Unternehmen zu einem anderen wechseln, werden sie wahrgenommen, denn sie stimmen jedes Mal, wenn sie zu einer Kasse gehen, ab. Jedoch können Konsumenten ohne verfügbare Informationen von ihrer Freiheit sich
für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden und ihren Konsum als Stimme zu benutzen, keinen Gebrauch machen. Ralph Nader beschrieb in den siebziger Jahren die Wichtigkeit von Informationsfreiheit für den Verbraucher. In dem nach ihm benannten Naderismus stellen freie und faire Informationen ein wichtiges Werkzeug dar, die den Konsumenten befähigen, effektiver auf dem Marktplatz zu agieren. 

Informationsprobleme des ethischen Konsumenten: Die ethischen Produkte stellen eine Besonderheit dar, da die subjektiv verstandenen Qualitätseigenschaften der Produkte nicht ohne weitere Information erkennbar und überprüfbar sind. Umfragen verdeutlichen das Informationsproblem der Konsumenten. Es gebe einen Kern ethischer Konsumenten, die sich jedoch unzureichend informiert fühlen und nicht einschätzen können, ob ein Unternehmen oder ein Produkt ihren ethischen Ansprüchen genüge. Eine Studie der Verbraucher Initiative zeigt, dass den Konsumenten in Deutschland, die den fairen Handel unterstützenswert finden, entscheidungsrelevante Informationen fehlen. Die Befragten geben als Gründe für den Nicht-Kauf oder den seltenen Kauf folgendes an: 35,5 Prozent meinen zu wenige Läden führten die Produkte oder wissen nicht wo sie die Produkte bekommen, 21,1 Prozent finden die Produkte nicht und meinen sie seien nicht ausgezeichnet oder stünden versteckt, 20,9 Prozent sagen aus, dass sie die Produkte nicht kennen. Shaw hebt ein Problem besonders hervor, dass oft mit dem ethischen Konsum verbunden wird: Die limitierte Verfügbarkeit und das begrenzte Angebot der ethischen Produkte.Die Revolutionen im Kommunikationsbereich haben zwar dazu beigetragen, die Informationsbeschaffung für Konsumenten zu erleichtern und das Bewusstsein der Konsumenten in Bezug auf den ethischen Konsum zu steigern, jedoch sehen aktuelle Forschungen nur besser verdienende Konsumenten in der Lage, die
Zeit, die Energie und das Geld aufzubringen, um sich zu informieren und ethisch zu konsumieren oder ethisch zu investieren. Der ethische Konsument ist also an dem Nutzen interessiert, den ihm der Konsum eines ethischen Produktes stiften kann. Dieser Nutzen besteht in seinen Präferenzen für faire Handelsbeziehungen und gerechte Löhne. Ob ein Produkt diese Präferenzen erfüllt, ist für ihn jedoch nicht ohne weiteres nachprüfbar, der ethische Konsument hat ein Informationsproblem.Wie in der Einleitung dargestellt, ist es das Ziel dieser Arbeit, aufzuzeigen, wie das Marketing und Monitoring des Fairtrade diese Probleme und die damit verbundenen Kosten minimieren kann, um ethisches Konsumentenverhalten zu fördern.


EAN: 9783836614009
Untertitel: Informationsprobleme in ethischen Handelsbeziehungen. 1. Auflage. Dateigröße in MByte: 2.
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: Juli 2008
Seitenanzahl: 108 Seiten
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Keiner
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